Juridiikka on henkilöbrändin kaveri

”Juridiikkaa ei kannata pelätä”, sanoo Emilia Hodge, helsinkiläisen asianajotoimisto Propertan immateriaalioikeuteen erikoistunut asianajaja.

”Parasta olisi mitoittaa ja suhteuttaa juridiset toimenpiteet omaan toimintaan. Kaikki ei suinkaan ole kallista ja esimerkiksi pieni toimija voi pohtia vaihtoehtoja riskien vähentämiseksi. Tähän on olemassa paljon erilaisia kumppanivaihtoehtoja”, Hodge rohkaisee.

Voi kuulostaa yksinkertaiselta, mutta sellaiselta juridiikka ei useimmiten tunnu – ainakaan maallikon näkökulmasta. Se voi johtua siitä, että kiinnostus on useimmiten muualla kuin lakiteknisissä ja oikeudellisissa kysymyksissä. Henkilöbrändiä tai vaikuttajaa saattaa kiinnostaa enemmän itse tekeminen, uudet ansaintamekanismit, julkisuuden tuomat mahdollisuudet tai joku kertakaikkisen uusi innovaatio ja sen oivaltava markkinointi.

Modernit työsuhteet ja kumppanuudet syntyvät usein uudenlaisesta ajattelusta ja luovuudesta. Joko yksilö tai ryhmä on saattanut tehdä innovaation tai synnyttää uuden konseptin brändeineen, johon aika ja innostus tiivistyvät. Kyse voi olla myös jostain muusta sellaisesta toiminnasta, joka alkaa kiinnostaa suuria yleisöjä. Nopeasti ollaankin tilanteessa, että innostuksesta on tullut ammatti tai liiketoimintaa, parhaimmassa tapauksessa molemmat. Juridiset kysymykset nousevat pintaan yllättävänkin nopeasti. 

Emilia Hodge on palkkatyönsä ohella Muotioikeuden yhdistys ry:n puheenjohtaja ja Suomen markkinointiliiton MARKin juristiryhmän puheenjohtaja. Työssään hän on tekemisissä pääosin yritysten ja julkisuudesta tunnettujen henkilöiden parissa, mutta samaa sääntelyä sovelletaan myös muidenkin vaikuttajien toimintaan. Yhä useammin kysymykset liittyvät immateriaali- ja tekijänoikeuksiin.

Hodge kiinnostui yhteiskunnallisista asioista opiskellessaan ranskaa. EU-asioihin veti puoleensa Euroscola-projekti, jonka puitteissa hän pääsi keskustelemaan lainsäädäntöaloitteista Alexander Stubbin kanssa.

”Immateriaalioikeuksien pariin ajauduin oikeudenalan ajankohtaisuuden ja kansainvälisen sääntelyn kiinnostavuuden takia”, Hodge kertoo.

Työssään hän on omimmillaan saadessaan tarjota ratkaisuja vaihteleviin ongelmiin. Parhaimmassa tapauksessa yritystoiminnan arvo kasvaa juridisin ratkaisuin, hän sanoo.

Yhtenä esimerkkinä omalta uraltaan Hodge mainitsee voiton markkinaoikeudessa hintavertailua koskeneessa asiassa (MAO:160/19). Monet riitatilanteet saadaan ratkaistua tehokkaasti tuomioistuimen ulkopuolellakin.

Mutta miksi juridiikka on uudenlaisissa työrooleissa ja vaikkapa luovalla alalla niin tärkeää?

”Luovan työn tulokset, markkinointi ja liiketoimintapanostukset saavuttavat tuloksia, joilla on arvoa. Kyse voi olla myös brändi-identiteetistä, joka on merkittävää pääomaa. IPR tarjoaa näille aineettomille asioille ja panostuksille juridista suojaa”, hän avaa.

Emilia Hodgen mukaan suurin osa eri alojen ammattilaisista haluaa tehdä työnsä oikein ja yhteisiä pelisääntöjä noudattaen. Joskus se on vaikeaa, koska käytännöt ovat uusia eikä etenkään disruptiivisten eli perinteisiä toimintatapoja haastavien toimintamallien osalta ole usein saatavilla ennakkotapauksia tai viranomaislinjauksia. Se voi tehdä arjesta epävarman.

Kehittyvät toimintaympäristöt voivat tuoda esiin myös uusia haasteita. Esimerkiksi vaikuttajamarkkinoinnin yleistyttyä sosiaalisessa mediassa ei kiinnitetty juurikaan huomioita markkinoinnin kaupallisiin merkintöihin. Se saattoi tosin johtua osaltaan sääntelyn yleisluontoisuudesta. Ennen pitkää tulkinta kuitenkin selkeytyy.

”Viranomaiset antavat etukäteen ohjeistuksia, miten asioihin tullaan puuttumaan ja miten asioita tullaan todennäköisesti tulkitsemaan”, Hodge selvittää.

 Omaa toimintaa on mahdollista suunnitella esimerkiksi linjausten mukaisesti. Tässäkin auttaa perehtyneisyys ja pätevät kumppanit. Nykyisin mainonnan tunnistettavuudesta on saatavilla linjaus Kilpailu- ja kuluttajaviraston sivuilta. Kuitenkin parannettavaa on edelleen.

Hodge on MARKin toiminnan yhteydessä paljon tekemisissä esimerkiksi tietosuojakysymysten sekä markkinointijuridiikan ja kuluttajakaupan kysymysten kanssa. Yksi yleistyvistä kiistatilanteista liittyy niin sanottuun maineen norkkimiseen. Kysymys oli yleisesti esillä hiljattain käytyjen olympialaisten yhteydessä, kun tietyt tahot koettivat tyypillisesti assosioitua kisoihin ilman virallista yhteiskumppanisopimusta hyötytarkoituksessa.

Ohje on yksinkertainen, mutta voi aiheuttaa ahdistusta. Liiketoimintaan liitetty juridiikka mielletään monimutkaiseksi ja liiketoiminnassa helposti vain isoja yrityksiä ja yhteisöjä käsittäväksi toiminnaksi. Merkitystä sillä on kuitenkin aivan jokaiselle.

Esimerkiksi eri yhdistyksissä tuodaan yhteen liiketoiminnan ja juridiikan osaajia. Tämä on tavoitteena myös muotioikeuden yhdistyksessä, jossa Hodge toimii puheenjohtajana. Juridiikka koetaan usein tarpeelliseksi vasta silloin kun vaikeuksia on jo kohdattu. Silti esimerkiksi juuri muotikaupassa ollaan koko ajan tekemisissä luovan työn tulosten ja tuotemerkkien suojaamisen kanssa, jolloin etukäteissuunnitellulla on suuri merkitys. Suomessakin on jo nähty vaikuttajien perustamia vaatemerkkejä.

Muotiin liittyvän juridiikan osalta keskustelua on herättänyt viime aikoina Hodgen mukaan myös kiertotalouteen liittyvä sääntely sekä uudet innovatiiviset materiaalinvalmistustekniikat.

Riskejä kannattaakin pohtia heti toiminnan alussa. Toiminnan mahdollisesti kasvaessa juridisten asioiden selvittely jälkikäteen on yleensä kalliimpaa ja joskus jopa mahdotonta. Yksi helpoimmista ja ymmärrettävimmistä asioista esimerkiksi aloittelevalle henkilöbrändille on sopimuksen laatiminen.

”Sopimukset ja oikeuksien hallinta on osa ammattimaista liiketoimintaa, joka turvaa myös oman työn panostukset. Suunnitelmallisuus alkuvaiheessa luo turvamekanismeja yhteistyön edetessä. Kannattaa siis miettiä, mikä tapa tuo luottamusta myös yhteistyökumppanien suuntaan”, Hodge selvittää.

Hänen mukaansa yhteistyön keskeiset asiat tulisi sopia kirjallisesti. Myös brändien, tavaramerkkien ja somekanavien käytöstä ja omistuksesta olisi hyvä sopia. ”Mitä esimerkiksi tapahtuu mahdollisesti usean vaikuttajankin käytössä olleelle kanavalle sisältöineen ja seuraajineen yhteistyön loputtua?”

”Mikäli käsitellään henkilötietoja esimerkiksi arvonnoissa tai muuta markkinointiviestintää varten, tulee huolehtia tietosuoja-asioista”, Hodge listaa. Sopimusten yhteydessä hän muistuttaa hyvästä nyrkkisäännöstä:

Emilia Hodge nostaa luovan alan kumppanuusmallin musiikkimaailmasta: Henkilöbrändi tai vaikuttaja on kuin muusikko, joka haluaa tehdä seuraavan parhaan biisinsä ja laulaa yleisölleen. Menestyvillä artisteilla käytännön asioita hoitaa manageri.

”Mielestäni vaikuttajat ja henkilöbrändit ovat kasvavaa liiketoimintaa ja Suomessakin päästään jo hyviin lukuihin. Jokaisen alalla olevan ja sinne haluavan kannattaa huolehtia omista oikeuksistaan ja eduistaan. Useissa tilanteissa parhaimpaan lopputulokseen päästään yhteistyöllä, jossa ammattikunnan edustajilla on kumppani juridisten asioiden hoitoon.”

YTK:n jäsenyys todella kannattaa, sillä vain 18 euron lisämaksulla vuodessa saat käyttöösi tuhansien eurojen arvoiset, jatkuvasti päivittyvät YTK-Yhdistyksen edut ja palvelut työhön sekä vapaa-aikaan. Muista siis hyödyntää jäsenetusi!